ポジショニングマップの作り方【簡単5ステップ】書き方や軸の例も

ポジショニングマップの作り方

更新日:2021年5月21日 筆者:鈴木俊雄@smart_plan_tsFacebook

ポジショニングマップの作り方【簡単5ステップ】書き方や軸の例も

要約

ポジショニングマップの作り方を詳しく、かつ、簡単にわかりやすくまとめました。競合他社との差別化を図り、ぜひ、あなた独自のポジションを導き出してください。

注:対象ビジネスはサービス系(特に自分自身が商品となるケース)を想定しています。店舗系や物品販売などの場合は適さない箇所が部分的にあることを了承願います。

この記事は、

  • 起業したいので独自ポジションを見つけたい
  • 商品(サービス)の差別化を行い売れるものにしたい
  • ポジショニングマップの具体的な作り方を知りたい
  • ポジショニングマップの軸の決め方を知りたい

といったような方へ向けて、実践的なポジショニングマップの作り方を詳しく、かつ、簡単にわかりやすく説明していきます。

この記事を読むことによって、

  • ポジショニングマップの具体的な作り方や書き方が分かります。
  • ポジショニングマップの軸の決め方が分かります。
  • ビジネスや商品(サービス)の独自ポジションが見つかります。
  • 競合他社に対してビジネスや商品の差別化が行えます。

ビジネスやマーケティングで成功するかどうかは、ポジショニングやコンセプトが9割!と言っても過言ではありません。

そのポジショニングやコンセプト作りに、よく用いられるのが、ポジショニングマップです。私自身も、自分やクライアントさんのポジショニングやコンセプト作りの際には、頻繁にポジショニングマップを作っています。

ポジショニングによる変化の例

  • ポジションを変えたら売上アップ
  • ポジションをズラしたら成約率アップ
  • ポジショニングをやり直したらアクセス数アップ
  • 異なる軸でポジショニングマップを作ったら見込み客獲得数アップ

この記事では、私自身も実際に実践しているポジショニングマップの作り方を説明していきます。ぜひ、参考にしてください。

【 目次 】

ポジョニングマップの作り方

当記事「ポジショニングマップの作り方【簡単5ステップ】」は、以下の構成となっています。

  • ポジショニングマップとは
  • ポジショニングマップのテンプレート
  • ポジョニングマップの作り方5ステップ
  • ポジショニングマップ軸の決め方と例
  • ポジショニングマップ作成ツール
  • ポジショニングマップの例
  • ポジショニング策定時の注意点
  • 3軸以上でマッピングしたい場合
  • その他のポジショニング用フレームワーク

順に説明していきます。

ポジショニングマップとは

ポジショニングマップとは、市場における自社(自身)のポジションを明確にし、マーケティング戦略、商品サービスの差別化独自のポジションを策定するために用いられるフレームワークの一つです。

縦軸横軸2軸で仕切られた4つの領域を作り、競合他社のビジネスやサービスのポジションをマッピングし、空き領域や自社の現在ポジションなどを見える化するものです。

ポジショニングマップの例

ポジショニングマップ例(ビールの場合)
ポジショニングマップ例(ビールの場合)

ポジショニングマップの重要性

ビジネスやマーケティングの成否は、ポジョニングやコンセプトでほぼ決まります。

ビジネスやマーケティングの成否を決めるのは、商品やサービスの質でもなく、ホームページやチラシの出来でもありません。ポジショニングやコンセプトです。

ポジショニングやコンセプトは、頭の中でごちゃごちゃと検討しても良いものにはなりません。比較する書く見える化する、などが必要です。

それには、ポジショニングマップが役に立ちます。なので、整理が苦手な私たちにとって、ポジショニングマップを使うことはとても重要なんです。

ポジショニングマップのテンプレート

下記は、私が利用しているポジショニングマップのテンプレートです。でも、ポジショニングマップを綺麗に書く必要はありません。ノートへの手書きでも十分です。

ポジショニングマップのテンプレート
ポジショニングマップのテンプレート

➡︎上記のポジショニングマップテンプレートをダウンロード(無料・登録等なし)

ポジョニングマップの作り方5ステップ

「ポジョニングマップの作り方5ステップ」は以下の通りです。

ポジョニングマップの作り方5ステップ

  1. 競合他社サービスを選定する
  2. 購買決定要因を洗い出す
  3. 軸となる要素を2つ決める
  4. 競合他社サービスをマッピングする
  5. 自社サービスをマッピングする

競合他社サービスを選定する

まずは、あなたの競合ライバルとなる他社サービスを洗い出してください。似た会社や商品(サービス)は、グルーピングして一括りにしても構いません。

競合ライバルが分からないという場合は、顧客が検索するであろう検索キーワードで検索してみてください。

いくつかのキーワードで検索していくと、検索結果に、同じWEBサイトが繰り返し表示される場合があります。そこはライバルである可能性が高いです。

また、限られたキーワードのみで検索結果の上位に表示されるサイトでも、サイトの中を覗いてみると、成功しているかどうかが分かる場合があります。成功していそうならばライバルと見なしてください。

関連記事

競合調査〜分析については、下記の記事で詳しく説明しています。

➡︎競合調査フレームワークおすすめ7選【一人でもできる競合分析】

購買決定要因を洗い出す

次に、各競合他社サービスの購買決定要因KBF:Key Buying Factor)を洗い出してください。

顧客は、なぜ、そのサービスを選んでいるのでしょうか?必ず理由があります。選ぶ理由、買う理由がなければ、顧客はお金を出しません。

購買決定要因の例

  • 自分にピッタリだから(対象者)
  • 歴史があるから(実績)
  • 評判が良いから(口コミ・レビュー)
  • 手厚いサポートがあるから(内容)
  • 自分でもできそうだから(簡易性)
  • どこよりも詳しそうだから(専門性)
  • ブランドだから(信頼性)
  • 先生がすごい人だから(権威性)
  • アフターサービスが充実してるから(保証)
  • 特典が多いから(オファー(提案条件))
  • 安いから(価格)

ここで調べて出てきた購買決定要因は、競合他社の強みとも言えます。なので、しっかりと洗い出しておいてください。

とはいえ、他社の顧客にインタビューでもしない限り、なかなか本当の購買決定要因は見えてきません。

当たりがつかない場合は、他社のマーケティングの媒体や流れを徹底的に調査してください。WEBサイトでのアプローチ内容、出稿している広告、SNSの投稿内容、などをチェックすることで、ぼんやり見えてきます。

尚、購買決定要因には、顕在的なものと潜在的(顧客本人がはっきり気づけていない)ものがあるので注意してください。

軸となる要素を2つ決める

購買決定要因の中から、最も重要と思われる軸を1つ決めてください。縦横はどっちでも構いません。

例)サポート度

ポジショニングマップ横軸の例
ポジショニングマップ横軸の例

1つ目の軸が決まったら、次に重要と思われるもう1つの軸を決めてください。但し、相関関係が強い要素は避けるようにしてください(例:素材と価格(素材が良ければ価格も高い))

例)オフライン・オンライン

ポジショニングマップ縦軸の例
ポジショニングマップ縦軸の例

軸選びを誤る場合もあります。ですが、4マスの簡単なテンプレートです。最後にマッピングして、しっくりこなければ、簡単にやり直せます。最初は良い意味で適当に軸を選んでもらえればOKです。

軸の決め方は、後ほど、あらためて詳しく説明します。

競合他社サービスをマッピングする

縦軸と横軸が決まったら、競合他社サービスをポジショニングマップにマッピングしていきます。

ポジショニングマップの他社マッピング例
ポジショニングマップの他社マッピング例

一般的にマッピングは、丸や楕円の図形を配置していきます。カバーするエリアに合わせて、配置する図形の大きさを変えると、より具体的なポジショニングマップとなります。

感覚的なマッピングになってしまうと思いますが、大きくズレていなければ、それで構いません。ポジション策定の目的は果たせるので大丈夫です。

自社サービスをマッピングする

最後に自社サービスをマッピングしてください。

ポジショニングマップの自社マッピング例
ポジショニングマップの自社マッピング例

既存のサービスであれば、現在地としてのマッピングとなります。そのままのポジションで良いのか?空き領域があればズラした方が良いのか?などを検討してください。

新規のサービスであれば、空き領域にポジションを取れるかどうかを検討してください。

しっくりくる空き領域が無い場合は、他の軸の組み合わせにより、別のポジショニングマップも作ってみましょう。切り口は1つではありません。

ポジショニングマップの軸の決め方

ここまでの説明で、ポジショニングマップは、軸の決め方がとても重要だということに気づいたのではないでしょうか。軸次第で結果は変わってきます。

なので、もう少しポジショニングマップの軸の決め方について説明していきます。

軸決めよりも重要なのは購買決定要因

軸の候補となるのは、基本的には購買決定要因です。なので、なによりも重要なのは、顧客の購買決定要因となります。

ここで注意することは、たとえ、あなたが強く思っていることでも、顧客が思っていないことは、絶対に要因としてあげてはいけないということです。

よくある誤りで言うと、次のようなものがあります。

  • ウチの技術力は高い!
  • ウチの商品は品質が良い!
  • ウチの商品は機能が豊富だ!
  • これはまだ誰もやってない!

技術力や品質や機能の豊富さなどについて、顧客はどうでもいいと思っています。劣悪でさえなければ気にしません。気にするのは、結果、成果、ベネフィット、利益、など「何が得られるのか!?」だけです。

また「まだ誰もやっていない!ガラガラの領域だ!」と、したいがために、ありもしない購買決定要因を空想し創造してしまうケースも多いです。

重要なのは、実態としての顧客の購買決定要因です。

ポジショニングマップ軸おすすめの決め方

ポジショニングマップの軸は、こう決めるのが一番良い!…というものはありません。ビジネス、ターゲット、商品、競合他社の強み弱み、自社の強み弱み、背景によって様々です。

ただ、

顧客が重視している購買決定要因については常に優先するように心がけてください。とにかく顧客が中心です。この本質を忘れないようにしてください。

ちなみに、私の場合は、対象者を第一軸にすることが多いです。なぜなら「私にピッタリだから買う」という購買決定要因を重視しているからです。(私の場合はです)

たとえばですが、以下のような感じです。

  • 軸1:対象者(例:企業法人←→個人事業)
  • 軸2:サービス(例:サイト制作代行←→サイト集客支援)
  • ポジショニング:個人事業向け×サイト集客支援
  • 顧客の声:「個人事業向けのサイト集客支援を探してたんです!私にピッタリ!」
  • 軸1:対象者(例:モノ売り←→自分売り)
  • 軸2:解決できる悩み(例:サイト作れない←→サイト集客できない)
  • ポジショニング:自分売り向け×サイト集客支援
  • 顧客の声:「コンサルとして起業してホームページは作ったんだけど集客が全然できなかったんだ。私にピッタリ!」
  • 軸1:対象者(例:万人向け←→パソコン苦手向け)
  • 軸2:特化度合い(例:SEO全般講座←→SEO記事の書き方講座)
  • ポジショニング:パソコン苦手向け×SEOライティング講座
  • 顧客の声:「パソコン苦手で…。ブログ書くの頑張ってもアクセス来なくて…。難しいことは分からないけど、SEO記事の書き方だけ教えて!うん、私にピッタリ!」

非購買決定要因にも着目する

軸決めでは、購買決定要因(買う理由)に着目するのが基本です。ですが、私は、非購買決定要因(買わない理由)にも着目するようにしています。

なぜなら、買わない理由が分かれば、買う理由にもできるからです。

買わない理由、即ち、不満、不足や不備、不可、不安、など「不」に着目します。そして、そこを埋められないかを考えていきます。

例)

  • 不満:X難しい←→○簡単
  • 不備:X不備←→○常備
  • 不安:X保証無し←→○保証あり

ポジショニングマップ軸の例

ポジショニングマップ軸候補は、購買決定要因を導き出した上で見えてくるのですが、ある程度、同じようなものになります。

それらを私がまとめた「45個の軸ヒント集」というものがあります。例として、その中のいくつかを下記にあげておきます(ランダムに抜粋)

  • 高価 ←→ 安価
  • 富裕層 ←→ 庶民
  • 継続課金 ←→ 買い切り
  • 単発 ←→ コース
  • ゴージャス ←→ ポピュラー
  • シンプル ←→ 多機能
  • 自力 ←→ 代行
  • オンライン ←→ オフライン
  • デジタル ←→ アナログ
  • 早い ←→ じっくり

ポジショニングマップ作成用ツール

ポジショニングマップはシンプルなテンプレートなので、ポジショニングマップ作成用に特化したツールやソフトは存在しません。

普段から使い慣れたツールを、ポジショニングマップ作成用のツールとして使えば良いです。

たとえば下記のような有名なものでOKです。

ポジショニングマップも作成に使えるツール

  • EXCEL(エクセル)
  • PowerPoint(パワーポイント)
  • Word(ワード)
  • Numbers(ナンバーズ)
  • Keynote(キーノート)
  • Pages(ページズ)

※ 後者3つは、アップルの、iPad,iPhone,MAC用アプリです。ちなみに私は、Keynoteを愛用しています。

※ ツールなど使わずにノートに手書きで作成するやり方でも全く問題ありません。

ポジショニングをエクセルやNumbersで行う

以下は、ポジショニングマップをエクセルで作成する場合の手順例です。

ポジショニングをエクセルやNumbersで行う場合の手順例その1

  • 罫線か図形線を縦と横に引き十字にする
  • 横軸と縦軸の軸要素を書き入れる
  • ポジションを決める
  • ポジション部分に図形の円や楕円などを配置する
  • 円や楕円にサービス名等を書き入れる

ポジショニングをエクセルやNumbersで行う場合の手順例その2

  1. 横軸要素と縦軸要素の表を用意する
  2. 要素の大小や高低などを数値化して記入する
  3. グラフ化機能で表をグラフに変換する(散布図やバブルチャート)
  4. 見栄えを整える(十字線や軸名などの追記)

関連記事

エクセルなど表計算アプリで、ポジショニングマップを作成する方法は、下記の記事で、もう少しだけ詳しくまとめてあります。

➡︎ポジショニングマップをエクセルやNumbersで作成する3つの方法

ポジショニングをパワーポイントやKeynoteで行う

以下は、ポジショニングマップをパワーポイントで作成する場合の手順例です。

ポジショニングをパワーポイントやKeynoteで行う場合の手順例

  • 図形線を縦と横に引き十字にする
  • 横軸と縦軸の軸要素を書き入れる
  • ポジションを決める
  • ポジション部分に図形の円や楕円などを配置する
  • 円や楕円にサービス名等を書き入れる

ポジショニングをワードやPagesで行う

以下は、ポジショニングマップをワードで作成する場合の手順例です。

ポジショニングをワードやPagesで行う場合の手順例

(上記のパワーポイントやKeynoteの場合と同じなので省略)

ポジショニングマップ例(7事例)

ポジショニングマップの事例をいくつか紹介しておきます。参考にしてください。

※ 以下の例は、個人的にまとめた説明上の例です。実態とは異なる場合があります。

ポジショニングマップ食品事例

既にお見せしてありますが、食品のポジショニングマップ例として、ビールのポジショニングマップです。

食品のポジショニングマップ例
食品のポジショニングマップ例

ポジショニングマップ飲食店事例

飲食店のポジショニングマップ例として、ハンバーガーショップのポジショニングマップです。

飲食店のポジショニングマップ例
飲食店のポジショニングマップ例

ポジショニングマップ化粧品事例

化粧品(メイク用)のポジショニングマップの例です。

化粧品のポジショニングマップの例
化粧品のポジショニングマップ例

ポジショニングマップ自動車事例

自動車のポジショニングマップの例です。

自動車のポジショニングマップ例
自動車のポジショニングマップ例

ポジショニングマップ人材紹介事例

人材紹介・求人サービスのポジショニングマップの例です。

人材紹介・求人サービスのポジショニングマップ例
求人サービスのポジショニングマップ例

ポジショニングマップアパレル事例

大規模アパレルショップのポジショニングマップの例です。

アパレルのポジショニングマップ例
アパレルのポジショニングマップ例

ポジショニングマップ雑誌事例

雑誌(女性ファッション誌)のポジショニングマップの例です。

雑誌のポジショニングマップ例
雑誌のポジショニングマップ例

ポジショニングマップ作成時の注意点

ポジショニングマップを作成する際の注意点は下記の通りです。既に述べているものもありますが、重要な注意点なので再度掲載しています。

ポジショニングマップ作成時の注意点

  • 購買決定要因かを確認
  • 縦軸横軸の相関関係が低いかを確認
  • ターゲット層による違いを確認
  • ニーズある空きポジションかを確認

購買決定要因かを確認

ここまで、既に何度か述べてきましたが、ポジショニングマップの軸は、顧客の購買決定要因であることが重要です。

決して自分目線、自己都合、自己満足を満たすための軸を設定してはいけません。気をつけてください。

購買決定要因を最優先してください。

縦軸と横軸の相関関係を確認

縦軸と横軸の相関関係が強い(似ている)と、2軸ではなく、実質ほぼ1軸でのポジショニングとなってしまいます。

たとえば、わかりやすい例で言うと、価格(低←→高)と素材(悪←→良)です。素材が良ければ料金も高いのは当たり前、相関関係が強すぎます。

相関関係に注意してください。

ターゲット層による違いを確認

ターゲットの選定が漏れていたり、ターゲットの絞り込みが甘いと、ポジショニングも甘くなる場合が多いです。

たとえば「デザインの良いホームページ制作」というポジションに陣地を取るとしましょう。ターゲットが建設デザイナーさんならイメージも重要なのでこれでOKです。

でも、経営コンサルタントがターゲットだとしたら?全うなコンサルタントさんなら、見た目など重視しません。また、デザイン性が高いほど集客力は落ちるケースが多いです。この場合はアンマッチでNGです。

ターゲット層の絞り込みに問題ないか注意してください。

ニーズある空きポジションかを確認

ポジショニングマップの策定で、空きポジションを見つけたとします。でも、この時代にまだ空いているということはニーズが全く無いという可能性が大きいです。

思い込みで、ニーズがあると思わないよう注意してください。ビジネスの初心者の場合、とても多く陥るケースです。気をつけてください。

ちなみに、私も起業初期の頃は何度もこのケースに陥っています(厄介なことに自分では気づけない…)。気をつけていきましょう。

ポジショニングマップ3軸以上を用意したい場合

ポジショニングマップは2軸が基本です。3軸以上はごちゃごちゃになるので避けてください。

ポジショニングマップ3軸イメージ
ポジショニングマップ3軸イメージ

ブルーオーシャン戦略

3軸以上がある場合は、「ブルーオーシャン戦略」というフレームワークのテンプレートである「戦略キャンバス」と「アクション・マトリクス」を使うと良いかもしれません。

この「戦略キャンバス」と「アクション・マトリクス」は、私もよく使っているので、おすすめできます。

以下は、ブルーオーシャン戦略の戦略キャンバスの考え方と書き方です。

戦略キャンバスだと、ポジショニングマップより複雑にはなりますが、軸はいくつでも用意できますし、それほど頭も混乱せずに整理していけます。

最後に、下記のように線でつなげば、見やすくなります。乖離が大きいほど、良くも悪くも独自色が強いということになります。

上記の例は、自社と他社1つですが、他社は計2〜3社くらいまでなら大丈夫です。でも多いとゴチャゴチャになる場合が多いので気をつけてください。

ブルーオーシャン戦略については、下記の記事で詳しくまとめてあるので、もう少し詳しく知りたい方は、下記の記事を参考にしてください。

➡︎ブルーオーシャンの見つけ方【ひとり起業は業界や仕事選びが9割】

まとめ

以上で「ポジショニングマップの作り方」に関する説明を終わります。

ポジショニングやコンセプト作りで、ビジネスやマーケティングの成否の9割は決まります。

あなたが何をやりたいか、何を売りたいか、は関係ありません。

重要なのは、

第一に、

顧客が何を求めているのか?お金を払ってまで得たいものは何か?

です。

そして、第二に、

競合ライバルとの血まみれの戦いを避けるには?

です。

私はポジショニングマップの見直しで、ポジションを変えたことにより、ビジネスが好転したことがありました。同じようなクライアントさんもいます。

あなたも、ポジショニングマップを有効に使ってください。そして、ぜひ、ビジネスを好転させてください。

参考

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